سهیلا توحیدی

هدف: هدف از پژوهش حاضر بررسی تاثیر جاذبه های محیط فروشگاه های ورزشی شهر تبریز بر رفتار خرید مشتریان بود.روش شناسی: روش پژوهش توصیفی-همبستگی است. جامعه آماری پژوهش مشتریان فروشگاه های ورزشی شهر تبریز بودند. 357 نفر از مشتریان فروشگاه های ورزشی شهر تبریز در این تحقیق شرکت کرده و به پرسشنامه های 24 گویه ای جاذبه های محیط فروشگاه ملکی (1392) و نیز 18 گویه ای رفتار خرید ملکی (1392) پاسخ دادند. پرسشنامه های فوق جهت استفاده در محیط فروشگاه های ورزشی تعدیل و بازنویسی شده و روایی صوری و محتوایی آن ها توسط توسط اساتید و صاحب نظران حوزه مدیریت ورزشی مورد تایید قرار گرفت و پایایی پرسشنامه ها، به ترتیب 91/0= α و 89/0= α محاسبه شد. تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از آزمون های ضریب همبستگی پیرسون و رگرسیون خطی چند متغیره در سطح معنی داری 01/0≥p انجام گرفت.یافته ها: نتایج نشان داد، بین جاذبه های محیط فروشگاه و رفتار خرید مشتریان رابطه مثبت (638/0=r) و معنی داری وجود دارد (01/0>p). همچنین بین سه بُعد جاذبه های محیط فروشگاه یعنی بُعد عوامل محیطی (416/0=r)، بُعد عوامل طراحی (613/0=r)، و بُعد عوامل اجتماعی (636/0=r) با رفتار خرید مشتریان رابطه مثبت و معنی داری مشاهده شد (01/0>p). نتایج تحلیل رگرسیونی نیز نشان داد که هر سه متغیر عوامل محیطی، عوامل طراحی و عوامل اجتماعی پیش بین معنی داری برای رفتار خرید مشتریان می باشند (01/0>p).                         نتیجه گیری: به طور خلاصه می توان گفت، ایجاد محیط جذاب در فروشگاه می تواند سبب افزایش رفتارهای همراه با رضایت، اعتماد، تعهد، وفاداری و نهایتاً خرید مشتریان فروشگاه های ورزشی شهر تبریز شود.