گشودگی فرهنگی

لازمه حضور در بازارهای دیگر کشورها توجه به متغیرهایی است که ریشه در فرهنگ کشورها، افکار ساکنین و باورهای ایشان دارد. بنابراین برندها برای حضور در بازارهای بین المللی علاوه بر ویژگی های معمول، باید به عوامل دیگر توجه ویژه ای داشته باشند. لذا، پژوهش حاضر با هدف تحلیل تاثیر گشودگی فرهنگی و ذهنیت جهانی بر قصد خرید استفاده کنندگان لوازم خانگی با تاکید بر نقش میانجی تصویر کشور مبدا انجام گرفت. جامعه آماری پژوهش کلیه مشتریان محصولات لوازم خانگی خارجی در شهر مشهد می باشد. حجم نمونه پژوهش براساس فرمول کوکران و با استفاده از روش نمونه گیری غیراحتمالی دردسترس390 نفر تعیین شد. ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه استاندارد لی و راب (2022) است که جهت تأیید پایایی پرسشنامه از آلفای کرونباخ و برای روایی پرسشنامه از تحلیل عاملی تاییدی استفاده گردید که مقادیر به دست آمده بیانگر تأیید پایایی و روایی پرسشنامه است. علاوه براین، روایی واگرا نیز مورد تأیید قرار گرفت، جهت تحلیل داده ها به روش معادلات ساختاری و با استفاده از نرم افزار پی ال اس نسخه 3 و اس پی اس اس نسخه 24 انجام پذیرفت. نتایج حاکی از آن است که گشودگی فرهنگی بر قصد خرید و تصویر کشور مبدا تاثیر معناداری دارد. همچنین، تصویر کشور مبدا بر قصد خرید تاثیر معناداری دارد. علاوه براین، ذهنیت جهانی بر تصویر کشور مبدا تاثیر معناداری دارد اما اثر آن بر قصد خرید به صورت مستقیم تایید نگردید. در این تحقیق نقش میانجی تصویر کشور مبدا تایید شده است.

هدف پژوهش حاضر، بررسی تأثیر قوم گرایی، گشودگی فرهنگی و سازگاری فرهنگی مصرف کننده بر قصد خرید کالاهای وارداتی از طریق نقش میانجی تصویر کشور مبدا بوده است. این پژوهش به لحاظ هدف، کاربردی و از لحاظ ماهیت و روش، توصیفی-پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش، مصرف کنندگان خودروهای چینی در شهر اصفهان بوده اند که تعداد 210 نفر از آنان از طریق روش نمونه گیری غیرتصادفی در دسترس به عنوان نمونه انتخاب شدند. به منظور گردآوری اطلاعات از پرسشنامه و برای تجزیه و تحلیل داده ها از روش مدل سازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزیی ( SEM-PLS ) استفاده شده است. نتایج پژوهش حاکی از آن است که قوم گرایی و سازگاری فرهنگی مصرف کننده بر تصویر کشور مبدا و قصد خرید کالاهای وارداتی تأثیر معناداری داشته است. همچنین، تصویر کشور مبدا بر قصد خرید تأثیر معناداری داشته است. به علاوه، تأثیر قوم گرایی و سازگاری فرهنگی مصرف کننده به طور غیرمستقیم از طریق نقش میانجی تصویر کشور مبدا بر قصد خرید کالاهای وارداتی مورد تأیید قرار گرفت؛ اما، گشودگی فرهنگی بر قصد خرید به طور مستقیم و غیرمستقیم از طریق نقش میانجی تصویر کشور مبدا تأثیر معناداری نداشته است. با توجه به عدم وجود پژوهش های مرتبط، این مطالعه به بهبود درک رفتار خرید محصولات خارجی کمک نموده و دلایل گرایش و رفتار مصرف کنندگان را به خرید کالاهای وارداتی به ویژه خودروهای چینی آشکار می نماید.