بازاریابی هیجانی

هدف پژوهش حاضر آزمون مدل بازاریابی هیجانی در رفتار مصرف کنندگان ورزش همگانی استفاده کننده از اماکن ورزشی شهرداری شهر تهران با رویکرد تندرستی بود. برای این منظور تعداد 384 ورزشکار مرد و زن با استفاده از روش نمونه گیری خوشه ای و برآورد حجم نمونه ، جامعه نامحدود کوکران در پژوهش به صورت داوطلبانه شرکت نمودند. شرکت کنندگان پرسشنامه های هوش هیجانی(براکت و همکاران، 2006) ، و بازاریابی هیجانی پارک هیوونگ (2013) و مقیاس سنجش رضایتمندی مصرف کننده (ماتیلا و همکاران 2011) به صورت داوطلبانه تکمیل نمودند. نتایج گویای ارتباط علی بین هوش هیجانی با متغیر های بازاریابی هیجانی بود. همچنین از بین ابعاد بازاریابی هیجانی تنها ادراک احساسات محیط کار و استراتژی کنارآمدن پیش بین معنی دار بر تبیین رضایت مندی در استفاده از خدمات ورزشی بود. از سوی دیگر مصرف کنندگان ورزشی در محیط فعالیت ورزشی باانگیزه های هیجانی درگیر می شوند، این هیجانات به صورت مثبت و منفی دیده می شود و در مصرف کنندگان ورزشی همراه با محرک هایی که مرتبط با فرایند مصرف و اهداف می باشد، صورت می پذیرد. این تفسیر در مراحل مختلف تصمیم گیری و انتخاب توسط مصرف کنندگان مؤثر است. بر این اساس بازاریابی هیجانی بر اساس فرایندی که مصرف کنندگان با خدمات غیرقابل انتظار مواجه می شوند استوار است. نتایج تحقیق به طور کلی نشان داد فعالیتهای ورزش همگانی در سازمان ورزش شهرداری قادر به ارتقا سطح مشارکت مصرف کنندگان ورزش همگانی و افزایش توانایی انها در کنار امدن با فشار های وارده،و بالا بردن احساس عزت نفس و ارزشمندی وکفایت و نیز بهبود پاسخ هیجانی در هنگام ارائه خدمات تعریف شده،نمی باشند.

مقدمه: این تحقیق با هدف شناسایی مؤلفه های بازاریابی هیجانی مؤثر بر رفتار مصرف کنندگان پوشاک ورزشی کودکان انجام شد.روش پژوهش: پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش تحقیق پژوهشی کیفی- کمی محسوب می شود. جامعه آماری در بخش کیفی شامل تمامی اسناد علمی در ارتباط با بازاریابی هیجانی مؤثر بر رفتار مصرف کننده بود که از بین آنها 98 سند علمی معتبر به صورت هدفمند به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. در بخش کمی نیز نمونه آماری شامل 10 نفر از خبرگان حوزه مدیریت بازاریابی بود که به شیوه ای هدفمند گزینش شدند. ابزار گردآوری داده ها در بخش کیفی شامل فیش برداری از نکات مهم و ثبت آنها در فیش های گردآوری داده بود و در بخش کمی نیز از پرسشنامه استفاده شد. برای تجزیه وتحلیل داده ها در بخش کیفی از روش تحلیل محتوا به شیوه استقرایی و در بخش کمی برای سطح بندی مؤلفه های شناسایی شده از مدلسازی ساختاری- تفسیری، استفاده شد.یافته ها: در مجموع طی فرآیند تحلیل محتوای متون علمی 111 کد اولیه، 12 زیرمقوله و 3 مقوله اصلی برای بازاریابی هیجانی شناسایی شدند. این مؤلفه ها با استفاده از مدلسازی ساختاری- تفسیری سطح بندی شدند که در بالاترین سطح شناخت ارزش های مصرفی مخاطبان و ویژگی های محصول قرار داشتند که دارای قدرت نفوذ زیاد و وابستگی کم بودند. در پایین ترین سطح نیز پیامدهای مثبت و منفی بازاریابی هیجانی قرار داشتند که دارای قدرت نفوذ کم و وابستگی زیاد بودند.نتیجه گیری: به طور کلی صنعت پوشاک ورزشی کودکان می توان با برانگیختن ارزش های لذت جویانه هنگام خرید، توجه به هنجارهای ذهنی مصرف کننده، طراحی هیجانی لباس کودکان با تمرکز بر رنگ و بسته بندی لباس، تبلیغات هیجانی به ویژه از طریق تلویزیون و رسانه های اجتماعی، بر تصمیم مصرف کننده به خرید تأثیر مثبتی گذاشت.