درخت حوزه‌های تخصصی

امروزه تبلیغات بازرگانی در همه جوامع دنیا ظهور کرده است. تلویزیون، رادیو، مجلات، روزنامه‎ها، تابلوهای دیواری، اینترنت و حتی کتاب‎ها، خودکارها و… نوعی از تبلیغات را در خود جای داده‎اند. چنان که خواهیم دید، تبلیغات یک جریان زنده، یک فعالیت اقتصادی، صنعت یا حرفه و جزیی از محتوای رسانه‎ها است. تبلیغات نهادی اجتماعی است که بر مردم، ساختارها، فرهنگ‎ها و کلیت جامعه تأثیر دارد. این مقاله، ترجمه بخشی از یک کتاب است که به موضوع تبلیغات بازرگانی و بررسی کارکرد و محتوای آن پرداخته است. دیدگاه کلی و حاکم بر این گفتار امریکایی است و به همین دلیل به تبلیغات بازرگانی در کشور امریکا اشاره دارد. در این مقاله، «صنعت تبلیغات» مورد بررسی قرار می‎گیرد و با در نظر گرفتن عناصر تشکیل‎دهنده و نحوة فعالیت اجزای این صنعت، به طور ضمنی به نقش آن در توسعه اقتصادی و اجتماعی امریکا توجه می‎شود. یکی از ویژگی‎های اصلی و مهم این گفتار، بیان نقدهای اجتماعی و اقتصادی در مورد تبلیغات بازرگانی است. در این خصوص، با بیان دیدگاه‎های موافق و مخالف و با توجه به مخاطبان تبلیغات نظریات مختلفی به بحث گذاشته شده است.

رسانة تلویزیون نه فقط به دلیل انتقال محتوا به کودکان، بلکه به خاطر اختصاص بخشی از زمان زندگی روزانة کودکان به خود، بر آنها اثر می‎گذارد. این وسیله برای کنش متقابل اجتماعی و یا اجتناب از آن ابزاری فراهم می‎سازد و موجب می‎شود فعالیت‎های پردازشی اطلاعات معینی در مقایسه با سایر فعالیت‎ها ارتقاء پیدا کند. بسیاری از مردم عقیده دارند که تلویزیون، همانند سایر رسانه‎های عمومی، هم می‎تواند اثرهای سودمند و هم اثرهای زیانبار بر کودکان بر جای بگذارد. تبلیغات تلویزیونی هم اینک فراتر از هر نوع اطلاع‎رسانی مؤثر عمل می‎کنند. البته از دید کارگزاران تبلیغاتی رسانه‎ای، این نوع تبلیغات می‎تواند در عین اشتغال‎زایی در بخش صنعت، موجب رونق اقتصادی و تبلیغات شود، اما تحقیقات رسانه‎ای نشان می‎دهد که اشباع این نوع پیام‎های بازرگانی بر ذهن و روح کودکان بیش از تأثیرات مثبت آن، بار منفی به دنبال دارد. مطلبی که در پی می‎آید به گونه‎ای به پیامدهای اشباع تبلیغات تجاری تلویزیونی و تأثیر آن بر روابط اجتماعی کودکان می‎پردازد.

حوادث 11 سپتامبر و رویدادهای پس از آن، درمجموع با یک ضربه، تصویری آمرانه را به جهان تحمیل کرد که تقریبا بسیاری از افراد حساس نسبت به مسائل خرد و کلان جاری در جهان را وادار ساخت این مقطع تاریخی را، اگر نه نقطه عطف، که دست کم تکیه گاهی برای آغاز بررسی‌های جدید بدانند: حتی آنکه که شروع تازه جدید را بسیار زودتر از این می‌دانستند، نتوانسته‌اند اهمیت این مرحله را به کلی نادیده بگیرند. این مقاله نگاهی است به ساختار تولید، پردازش، انتشار و بازتولید خبر به ویژه بعداز رویدادهای 11 سپتامبر، که لزوم ارجاع به ایدئولوژی و تعمیم و گسترش آن را به خبر، باتوجه به کاربرد خبرایدئولوژیک درجهانی سازی یادآور می‌شود. در این نگاه، خبر نظامی است فراسازمانی که باید جهانی سازی را در پیشبرد هدف‌های خود یاری دهد و روند آن را تسهیل کند.

نسبت میان خبر و واقعیت‌ ازمهم‌ترین مباحث نظری در حوزه روزنامه‌نگاری است. دیدگاه‌های اندیشمندان دراین خصوص را می‌توان در طیفی قرار داد که در یک قطب آن عینی گرایان و در قطب دیگر آن دیدگاه‌های انتقادی قرار دارد. منتقدان عینی‌گرایی خبر را نه بازتاب واقعیت که ساخته و پرداخته رسانه‌ها و متاثر از منافع و اهداف ایدئولوژیک مالکان رسانه می‌دانند. این مقاله به بررسی نسبت ایدئولوژیک قدرت،زبان و رابطه آنها با نحوه تولید و پردازش خبر می‌پردازد و آراء فیلسوفان و اندیشمندان جامعه‌شناسی در روزنامه‌نگاری را در این باب به بحث می‌گذارد.بخش قابل توجهی از مقاله به بررسی پنج‌ شیوه و روال کلی که ایدئولوژی از طریق آنها عمل می‌کند یعنی بازنمایی روابط سلطه به صورت مشروع، انحراف و پنهان کاری، ایجاد وحدت، چندپارگی و شیئی‌وارگی اختصاص یافته است.سپس نگارنده به بررسی ابزارها و شیوه‌های تحکیم ایدئولوژی غالب از طریق رسانه‌ها می‌پردازد و بحث خود را با تشریح پنج فیلتر خبری که دسترسی به وسایل ارتباط جمعی را جز برای دولت و صاحبان پرقدرت سرمایه برای دیگر اقشار و نمایندگان فکری آنها غیرممکن می‌سازد به پایان می‌برد.

مولف درابتدا به تعریف سه مقوله کودک، تلویزیون و آموزش می‌پردازد و سپس به بررسی انگیزه تماشای تلویزیون در کودکان اشاره‌کرده و نظریه ویلبرشرام را دراین باره تشریح می‌کند. وی در ادامه می‌کوشد تابه این پرسش پاسخ دهد که کودکان چه وقت و چه قدر تلویزیون تماشا می‌کنند؟ به چه نوع برنامه‌هایی بیش‌تر علاقه دارند و اهمیت تاثیر تلویزیون برآنان، تاچه حد است؟ پیچیدگی تاثیر تلوییون برکودکان و میزان دانستنی‌های کودک، تاثیر تلویزیون بر ارزش‌ها و نقش آن در الگوسازی کودکان از مباحث دیگر این مقاله است. در پایان نیز به وظایف سازمان صداوسیمای جمهوری اسلامی‌ ایران، محققان و برنامه‌سازان کودک وهم‌چنین آموزش‌ و پژوهش‌های مربوط به این زمینه، اشاره شده است.

تحولات گسترده و عمیق در سیاست، فرهنگ و فناوری آینده خبر و اطلاع‌رسانی را با ابهاماتی مواجه ساخته است. این ابهامات و نیز جاذبه و ضرورت پیش‌بینی آینده متاثر از این تحولات بنیادی، مدیران خبری رادیو و تلویزیون را به تشکیل میزگردها، انجام تحقیقات و بررسی‌هایی به ویژه درخصوص تاثیر پیشرفت فناوری برخبر، رابطه خبر و تجارت و پیش‌بینی وضعیت خبر در قرن بیست‌ویکم واداشت. دریکی از این پژوهش‌ها تحت عنوان«خبر در قرن آینده» که توسط پروفشور مایکل شادسون جامعه شناس و استاد دانشگاه انجام گرفت. پاسخ‌هایی برای پنج موضوع بحث‌انگیز در مقوله خبر در قرن بیست‌ویکم ارائه‌شد که این مقاله دربردارنده خلاصه‌ای از آنهاست. این موضوعات بقا یا عدم بقای حرفه‌خبرنگاری، سلاطین خبر، تاثیر مخرب یا سازنده فناوری‌های جدید اطلاعات بر تقویت دموکراسی، تاثیر این فناوری‌ها برمحلی سازی خبر و نقش آنها در برابری دسترسی به اطلاعات را شامل می‌شود.

بسته به اینکه شناخت هایی که در مورد اشیاء یا رویدادها برای فرد حاصل می شود خوشایند یا ناخوشایند باشند ، نگرش مثبت یا منفی به آن شیئی یا رویداد به صورت تداعی در ذهن ایجاد می کند . در واقع نگرش نوعی وضعیت روانی و آمادگی است که از طریق تجربه سازمان یافته و تاثیری بر پاسخ های فرد در برابر کلیه اشیاء و یا موفقیت هایی دارد که به آن مربوط می شود. یکی از وجوه جالب تغییر نگرش که در روان شناسی اجتماعی آن را متقاعد سازی می گویند در کار تبلیغات است . هدف از متقاعد سازی ایجاد یا تغییر عوطف و احساساتی است که ممکن است به رفتار دینی و سیاسی و اقتصادی منتهی شود . این امر با تلاش هدفمند و آگاهانه در تاثیر گذاری بر نگرش دیگری از طریق ارتباط صورت می گیرد.موفقیت یک پیام تبلیغاتی در متقاعد کردن مخاطبان خود شرایط و زمینه های خاصی را می طلبد . در این جا کارگزار تبلیغ در فرآیند تاثیر گذاری بر مخاطبان خویش باید هفت نقش پیاپی را بدین شرح انجام دهد : برانگیختن احساس نیاز مردم نسبت بع تغییر ، ایجاد ارتباط با مخاطب تعیین نیاز مخاطب ایجاد انگیزه تغییر در مخاطب تبدیل نگرش به رفتار ، پایدار ساختن تغییر ودستیابی به داوری جدید.

ایدئولوژی، سیستمی از ایده‌ها و قضاوت‌های روشن، صریح و عموما سازمان یافته است که موقعیت یک گروه یا جامعه را تفسیر، تشریح و اثبات می‌کند. ایدئولوژی، توسط بازیگران اقتصادی و سیاسی اجتماع و از راه‌های مختلف، از جمله اشاعه اخبار، باز تولید می‌شود. در جوامع سرمایه‌داری غربی، سرمایه‌داران سوداگر، از اخبار برای حفظ موقعیت و نفوذ اجتماعی خود بهره می‌گیرند. ایدئولوژی محافظه کارانه آنان، از یک سو برایشان اطمینان بخش و توجیه کننده است و از سوی دیگر به آنان کمک می‌کند که به جای رویارویی با رقبا، با آنها متحد شوند. بدین ترتیب، صاحبان سرمایه در غرب از راه مالکیت بر زنجیره رسانه‌ها، به طور نامحسوس وبه گونه‌ای بر شیوه انتخاب، ارائه و تدوین رویدادهای رسانه‌ای تاثیر می‌گذارند که در نهایت، این رویدادها را در خدمت صاحبان قدرت قرار دهند. از نظر مکتب گلاسگو، وسایل ارتباط جمعی بازوی فرهنگی نظم صنعتی هستند و اخبار آنها از زاویه دید منافع کارفرمایان و به جانبداری از آنان تهیه می‌شود. سبک‌های خبرنویسی، ارزش‌های خبری و نحوه ارائه مطالب در رسانه‌های امروز جهان، شدیدا متاثر از آموزه‌های روزنامه‌نگاری غربی است. این آموزه‌ها باتوجه به مقتضیات رشد و توسعه سرمایه‌داری، به ترویج ایدئولوژی اینترناسیونالیسم آزادی‌گرا می‌پردازند. از نظر «فاولر» ایدئولوژی در زبان خبرها خود را بیان می‌کند. این کار، هرروزه با تکرار باورها و مدل واره‌های عمومی جامعه، به باز تولید ایدئولوژی وفاق اجتماعی منتهی می‌شود. بررسی‌های تطبیقی نشان می‌دهند که رویدادهای واحد، از رسانه‌های جوامع مختلف جهان، به شیوه‌هایی متفاوت گزارش شده‌اند.