پژوهش حاضر با هدف بررسی فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی بر تصویر برند در بخش بانکداری با نقش میانجی مشارکت شهروندان انجام شده است. این پژوهش از لحاظ هدف، کاربردی و از لحاظ روش، توصیفی- همبستگی است. جامعه آماری پژوهش شامل 150 نفر از مدیران بانک ها در تهران بوده که 93 نفر از آنها از طریق فرمول کوکران به عنوان نمونه با روش تصادفی انتخاب شده اند. به منظور گردآوری داده های مورد نیاز از پرسشنامه محقق ساخته بر اساس طیف 5 درجه ای لیکرت استفاده شده است. روایی محتوایی ابزار توسط متخصصین و خبرگان، تأیید و برای سنجش پایایی ابزار، از روش آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی استفاده شد. با توزیع پرسشنامه، روایی ابزار با سه روش روایی سازه (مدل بیرونی)، روایی همگرا (AVE) و روایی واگرا سنجیده شده است. مقدار AVE برای تمامی متغیرهای باید بزرگ تر از 5/0 باشد. به منظور آزمون فرضیه های پژوهش، مدلسازی معادلات ساختاری در بستر نرم افزارهای آماری smart pls استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان می دهد که کلیه فرضیات پژوهش تأیید گردید. براین اساس، فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی؛ شامل سفارشی سازی، تعامل و دهان به دهان بر تصویر برند و نیز مشارکت شهروندان تأثیر معناداری دارند. همچنین، فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی؛ شامل سفارشی سازی، تعامل و دهان به دهان بر تصویر برند با نقش میانجی مشارکت شهروندان تأثیر معنادار دارند.
